Kampaň zpětné vazby je užitečná, když pomáhá vaší firmě učinit rozhodnutí. Velký počet odpovědí může působit povzbudivě, ale pokud je otázka příliš obecná nebo s ní oslovení lidé mají jen malou souvislost, může být obtížné s odpověďmi něco konkrétního udělat. Malé firmě často pomůže užší skupina a jasný účel: zpětné vazbě se pak snáze porozumí a lze na ni lépe navázat.
Tento průvodce vysvětluje, jak vybrat zákazníky pro kampaň zpětné vazby: začněte rozhodnutím, které potřebujete učinit, oslovte lidi s relevantní zkušeností, udržte skupinu v rozumné velikosti a zaznamenejte, co se stane po přijetí odpovědí. Cílem není oslovit méně lidí jen pro samotné snížení jejich počtu. Jde o to zeptat se správných lidí na otázku, s jejíž odpovědí může vaše firma pracovat.
Začněte rozhodnutím, které potřebujete učinit
Než napíšete otázku nebo vyberete jména, dokončete tuto větu: „Potřebujeme názor zákazníků, abychom se mohli rozhodnout, zda…“ Může jít například o změnu určitého kroku ve vaší službě, zpřehlednění informací, které zákazníci dostávají, nebo prozkoumání nápadu na novou nabídku. Zaměřte se na jedno rozhodnutí nebo na několik úzce souvisejících možností.
Konkrétní rozhodnutí vymezí hranice kampaně. Pomůže vám určit, kteří zákazníci mají užitečné zkušenosti a jaký typ odpovědi bude důležitý. Pokud nedokážete popsat, jak by různé odpovědi mohly ovlivnit váš další krok, může být otázka příliš vágní – nebo ještě nemusí být správný čas žádat zákazníky o názor.
Pokud například zákazníci nedávno využili určitou část vaší služby, možná chcete zjistit, zda byly pokyny srozumitelné. Na takovou otázku se odpovídá snáz než na dotaz, co si myslí o celé vaší firmě. Nežádáte zákazníky, aby problém vyřešili za vás; hledáte jejich pohled na rozhodnutí, za které nesete odpovědnost vy.
Vymezte úzkou otázku a relevantní skupinu
Napište jednu hlavní otázku srozumitelným jazykem. Měla by se týkat zkušenosti, kterou si zákazníci dokážou vybavit a popsat. Nespojujte do jedné otázky několik témat: zákazník, kterému se jedna část líbila, ale s jinou měl potíže, by to měl mít možnost říct, aniž by musel hádat, kterou část máte na mysli.
Poté se zamyslete, kdo může odpovědět na základě vlastní zkušenosti. Podle rozhodnutí mohou být relevantními zákazníky lidé, kteří nedávno dokončili konkrétní nákup, využili určitou službu nebo kontaktovali váš tým kvůli určitému problému. Jde o příklady, nikoli univerzální segmenty: vyberte skupinu, která odpovídá vaší skutečné otázce a kterou dokážete na základě dostupných informací o zákaznících rozumně určit.
Zvažte také, koho do skupiny nezařadit. Člověk, který neprošel posuzovaným procesem, nemusí mít dostatečný základ pro odpověď. Názor někoho, jehož zkušenost nespadá do rozsahu rozhodnutí, může být hodnotný, ale ve srovnání s odpověďmi zamýšlené skupiny se může hůře vyhodnocovat.
V pozvánce vysvětlete, proč oslovujete právě tohoto zákazníka a nad jakou zkušeností se má zamyslet. Jasná a konkrétní žádost respektuje jeho čas a pomáhá udržet odpovědi relevantní. Pokud by vám cílený formulář pomohl sladit otázku se skupinou, Zpětná vazba od zákazníků Suite.coffee umožňuje zveřejňovat cílené formuláře a zvát vybrané zákazníky.
Nastavte zvládnutelnou skupinu a časové období
Jakmile víte, od koho potřebujete získat názory, vymezte skupinu ještě před rozesláním pozvánek. Zvládnutelná skupina je taková, jejíž odpovědi váš tým dokáže vyhodnotit a na kterou zvládne navázat. Vhodná velikost závisí na počtu vašich zákazníků, rozhodnutí a dostupném čase; žádný univerzální počet nezaručuje užitečnou zpětnou vazbu.
Pokud je relevantní skupina velká, můžete vybrat omezenou část podle jednotného a praktického kritéria. Zaměřte se například na jeden typ nedávné zkušenosti, místo abyste spojovali zákazníky z několika nesouvisejících cest. Poznamenejte si, jak jste skupinu vybrali. Při vyhodnocování odpovědí pak bude rozsah jasný a snáze posoudíte, zda má další kampaň oslovit jiné publikum.
Stanovte pro kampaň jasné časové období. Rozhodněte, kdy odešlete pozvánky, jak dlouho budete přijímat odpovědi a kdy je tým vyhodnotí. Zvolené období by mělo zákazníkům ponechat dost času na odpověď a zaměstnancům umožnit posoudit výsledky, zároveň by však zpětná vazba měla stále souviset s aktuálním rozhodnutím. Nenaznačujte, že každá odpověď povede ke změně. Místo toho vysvětlete, co chcete zjistit a případně kdy plánujete odpovědi vyhodnotit.
Než někoho pozvete, ověřte, že otázka, skupina, znění pozvánky i plán vyhodnocení směřují ke stejnému rozhodnutí. Pokud se některá z těchto věcí odchýlila, zastavte se a zúžte rozsah. Trocha plánování může předejít hromadě odpovědí, na jejichž vyhodnocení nikdo nemá čas ani dostatečný kontext.
Hledejte v odpovědích nápady, problémy i pochvalu
Čtěte odpovědi v souvislosti s otázkou, kterou jste položili. Všímejte si opakujících se myšlenek, překážek, které zákazníci popisují, i pozitivních zkušeností, na které chtějí upozornit. Pochvala může ukázat, co funguje a stojí za to zachovat; problémy mohou upozornit na třecí místa; návrhy mohou odhalit možnosti, které stojí za zvážení. Nepředpokládejte, že jediná odpověď zastupuje všechny zákazníky nebo že opakované komentáře automaticky ukazují nejlepší řešení.
Oddělte to, co zákazníci řekli, od toho, co si váš tým myslí, že to znamená. Nejprve například zaznamenejte komentář nebo téma a teprve potom připojte svůj výklad a případné nejasnosti. Pokud je odpověď nejasná, považujte ji za nejasnou, místo abyste si chybějící informace domýšleli. Jestliže odpovědi ukazují různými směry, může být tato odlišnost důležitá: i zákazníci záměrně úzce vymezené skupiny mohou mít rozdílné potřeby nebo zkušenosti.
Porovnejte zpětnou vazbu s rozhodnutím, které jste si stanovili na začátku. Které odpovědi s ním souvisejí? Co stále nevíte? Máte dost informací pro volbu dalšího kroku, nebo by pomohla jiná cílená otázka? Díky tomu se vyhodnocení nezmění v neuspořádaný seznam návrhů.
Zaznamenejte zodpovědně určený další krok
Zpětná vazba je užitečnější, když se tým rozhodne, jak s ní naloží. U každého problému nebo nápadu, který si zaslouží pozornost, zaznamenejte další krok, odpovědnou osobu či tým a stav rozhodnutí. Dalším krokem může být prošetření nahlášeného problému, zvážení navržené změny, zpřehlednění informací nebo vysvětlení, proč se neplánují žádná opatření. Jde o možné reakce, nikoli o příslib, že se každý návrh uskuteční.
Rozhodnutí propojte se zpětnou vazbou, která k němu přispěla. Poznamenejte si příslušné téma nebo odpověď, důvody zvoleného postupu a to, co zůstává nevyřešené. Váš tým tak získá dohledatelný záznam a k tématu se může snadněji vrátit, aniž by se spoléhal na paměť. Zpětná vazba od zákazníků Suite.coffee je navržena tak, aby pomáhala převádět nápady, problémy i pochvalu na dohledatelné další kroky; více se dozvíte o cílených formulářích a zpětné vazbě od vybraných zákazníků.
Pokud to dává smysl, ozvěte se zákazníkům, kteří se o zpětnou vazbu podělili. Stručné poděkování může uvést, čím se tým zabýval a zda následuje další krok, aniž by slibovalo výsledek, který nemůžete zaručit. Pokud věc stále prověřujete, řekněte to jasně. Následná komunikace by měla odpovídat tomu, o čem se skutečně rozhodlo.
Před další kampaní znovu zhodnoťte výsledek
Po vyhodnocení a případných plánovaných opatřeních se vraťte k původnímu rozhodnutí. Pomohla vašemu týmu zpětná vazba toto rozhodnutí učinit? Zjistili jste něco, co mění samotnou otázku? Byli oslovení zákazníci vhodnými lidmi, kteří se k ní mohli vyjádřit? Zvažte tyto body, než se rozhodnete, zda je další kampaň namístě.
Druhá kampaň by měla mít vlastní účel a vlastní publikum. Může dávat smysl, pokud zůstala nezodpovězená důležitá otázka nebo pokud pozdější změna přinesla novou zkušenost, kterou je třeba vyhodnotit. Jestliže už původní problém chápete a pracujete na dalším kroku, další obecná žádost může přinést jen málo. Poznatky z první kampaně si uchovejte, abyste zákazníky bezdůvodně nežádali o opakování.
Nastavte kampaň tak, aby se s jejími výsledky dalo pracovat
Chcete-li pro užitečnou kampaň zpětné vazby vybrat správné zákazníky, začněte rozhodnutím, vymezte jednu cílenou otázku a oslovte lidi s relevantní zkušeností. Stanovte skupinu a časové období, které váš tým zvládne, pečlivě vyhodnoťte odpovědi a zaznamenejte další krok včetně jasné odpovědnosti. Než se zeptáte znovu, zvažte, co jste se díky kampani dozvěděli.
Až budete připraveni tento postup vyzkoušet, podívejte se na Zpětnou vazbu od zákazníků Suite.coffee. Umožňuje zveřejňovat cílené formuláře, zvát vybrané zákazníky a sledovat zpětnou vazbu až k dalšímu kroku.